Die Forderung für soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen ist mittlerweile im Mainstream angekommen. Der Ausgleich der eigenen CO2-Emissionen, die Ermöglichung guter Arbeitsbedingungen und Fairtrade-Abkommen gehören zum Standard.

Wer der Gesellschaft mit seinen Produkten und Dienstleistungen etwas zurückgeben möchte, muss allerdings noch einen Schritt weitergehen.

Eine im Jahr 2022 in Österreich durchgeführte Studie der Generali Versicherung verdeutlicht, dass bereits rund 80% der Befragten auf nachhaltige Kriterien bei ihren Kaufentscheidungen achten. Ein ähnliches Ergebnis erzielt die BBC Global News-Befragung (2021), bei der an die 80% einen erhöhten Wert in Marken sehen, die sich für Nachhaltigkeit engagieren. Besonders die jungen Generationen der Gen Z und Millennials, welche in den kommenden Jahren die höchste Kaufkraft besitzen werden, zeigen große Affinität gegenüber nachhaltig engagierten Brands auf.

Diesen beiden Generationen ist es – laut Impact Brands Studie der deutschen Brand Trust Agentur (2020) – besonders wichtig, dass Marken ihre Bekanntheit dazu nutzen, um sich für soziale und ökologische Ziele zu engagieren. Im Falle des Geraderückens von Missständen wären diese auch bereit, einen Aufpreis von knapp 20% zu bezahlen.

Die Rolle von Unternehmen in globalen Herausforderungen

Knapp 70% der Befragten der Impact Brand-Studie schreiben Marken die Fähigkeit zu, Lösungsstrategien für globale Herausforderungen entwickeln zu können. Fast 20% sind sogar davon überzeugt, dass das größte Einflussvermögen bei Unternehmen liegt.

KonsumentInnen beschäftigen sich immer mehr mit den Fußabdrücken einzelner Produkte und der Umsetzung genannter nachhaltiger Strategien von Brands. Wird hier geschummelt oder unklar kommuniziert, fallen die AbsenderInnen schnell unter den Verruf des Green- oder Socialwashings. Was können also Strategien für wirklich nachhaltiges Engagement bzw. das Bewältigen globaler Problematiken sein?

Sogenannte Social Businesses oder Impact Brands haben es sich zur Aufgabe gemacht, mit ihrer Geschäftsidee gesellschaftliche Probleme zu lösen. Gewinne werden nicht wie bei profitorientierten Unternehmen ausgezahlt, sondern zu 100% für soziale und ökologische Ziele eingesetzt. Doch auch abgesehen von diesem Geschäftsmodell, bei dem Unternehmen oftmals potentielle Lösungen im Kern des Business integriert haben, gibt es Möglichkeiten, nachhaltige Ziele zu unterstützen.

Unterstützung gemeinnütziger Organisationen

Einen signifikanten Schritt können Unternehmen setzen, indem sie sich für gemeinnützige Initiativen engagieren. Allein in Österreich existieren abseits der Caritas und dem Roten Kreuz sehr viele kleine gemeinnützige Organisationen, von denen man leider nur wenige kennt. Diese arbeiten jedoch an sehr spannenden und relevanten Themen, die unsere Gesamtgesellschaft und Umwelt betreffen. Gerade für eine Zusammenarbeit mit jungen Unternehmen sind diese kleineren Initiativen interessant, da die Möglichkeit besteht, zusammen zu wachsen.
Es gibt zahlreiche Formen von Kooperationen zwischen Unternehmen und NGOs.

Ein beliebtes Modell ist das “One for One”-Business Modell, welches von TOMS Geschäftsführer Blake Mycoskie geprägt wurde. Beim Kauf eines Produktes wird ein zweites gleichwertiges Produkt gespendet. Das deutsche Unternehmen SHARE wendet dieses Modell an und investiert ca. 7% seines Umsatzes an diverse internationale NGOs. Kritik gab es, dass ein solches Spendenmodell einen lokalen Markt in Entwicklungsländern schwächen könnte. Einen anderen Ansatz des Business Modells vertritt die Sportmodemarke MONTREET. Das Label zeichnet sich durch sein durchdachtes Kreislaufmodell der Textilverarbeitung von Recyclingplastik aus. Zusätzlich zu ihren nachhaltigen Produkten unterstützen sie die österreichische Umweltorganisation GLOBAL 2000 mit 3% ihres Gesamtumsatzes.

Eine Zusammenarbeit muss unbedingt für beide Seiten sinnvoll sein

Ein jährliches Spenden von wenigen hundert Euro an eine Hilfseinrichtung zu Weihnachten gilt noch nicht als Kooperation. Die erbrachten Leistungen sollten im besten Fall auch nicht nur einzelne Projekte einer NGO unterstützen, sondern auch die Grundstrukturen dieser. So können die gemeinnützigen Organisationen selbst als ExpertInnen im Feld agieren, sich mit der Entwicklung der adressierten Themen eingehend befassen und sind in ihrer Existenz weniger gefährdet. Auf der anderen Seite können durch die Nennung der PartnerInnschaft Unternehmen ihre Zielgruppe erweitern, einen Mehrwert für ihr Produkt generieren und auch MitarbeiterInnen leichter binden. Eine Strategie, die auf den Zielen des Unternehmens aufbaut, sorgt hier für mehr Glaubwürdigkeit bei den KonsumentInnen. Wer sich für eine gerechtere Verteilung innerhalb der Gesellschaft einsetzt, profitiert letztendlich auch selbst.

Umdenken im kapitalistischen System

Unternehmen und Marken der Zukunft sollten also sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln und im besten Fall darüber hinaus einen Mehrwert für die Gesellschaft bzw. unsere Umwelt kreieren. Das nachhaltigste Produkt ist trotz allem jenes, das nicht erst produziert wird. Unternehmen sollten also nicht als Lösung allen Übels angesehen werden. Sie werden nicht jene globalen Handelsbeziehungen lösen, die durch große Konzerne verursacht werden und gemeinsam mit anderen politischen Entscheidungen Armut erzeugen. Jedoch kann ein Umdenken im kapitalistischen System in der Zwischenzeit jene Strukturen und Institutionen stärken, die sich der Rettung dieser Erde verschrieben haben.

Autorinnen: Paulina Matt und Anna-Teresa Reiter
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