Influencer als Werbebotschafter – Top oder Flop? Diese Frage stand im Zentrum des 2. Business Breakfasts am Mittwoch, dem 16. Jänner 2019. Mehr als 80 Besucher und Besucherinnen sorgten für ein volles Haus im Forum Mozartplatz und waren Beweis dafür, dass dieses Thema die Wiener Wirtschaft bewegt. Eingeleitet wurde die Diskussion mit einem Impuls von Barbara Havel, der neuen Vorsitzenden der Jungen Wirtschaft Wien, die einen Überblick über die Entwicklung dieser neuen Web-Stars gab und Vorteile sowie Kritikpunkte skizzierte.

Anschließend startete ein spannender Austausch unter der Moderation von Robert Kleedorfer, Redakteur der Tageszeitung KURIER, Kooperationspartner für das Business Breakfast. Das Podium setzte sich einmal mehr aus hochkarätigen Experten und Expertinnen zusammen, jeder für sich mit einer anderen Sichtweise zum Thema. So durften wir folgende Gäste begrüßen: FH-Prof. Mag. Dr. Uta Rußmann, Senior Researcher, Journalism & Mediamanagement Study Programs der FHWien der WKW, Mag. FH Markus Zimmer, GF von BuzzValue, Talin Seifert, GF von diego5 studios – Branded Entertainment GmbH, Youtuberin Lisa MeineVersion von Cute Life Hacks sowie Michael Pollaschak, Director Content & Dialoque Marketing der Austrian Airlines GmbH.

Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Die Runde wurde von der Youtuberin Lisa eröffnet, die uns die Sichtweise eines Influencers näherbrachte. Bei den Kriterien für eine gute Zusammenarbeit mit Unternehmen kam sie schnell auf den Punkt. Je enger diese Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen abläuft, desto besser ist das Ergebnis. Einem Punkt, den auch Talin Seifert von diego5 zustimmt. Die Agentur ist auf Influencer-Marketing spezialisiert und arbeitet als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Influencer. Derzeit stehen rund 100 Influencer bei ihnen unter Vertrag, die auch gezielt geschult und weitergebildet werden. Michael Pollaschak von der Austrian Airlines sieht bei dieser Zusammenarbeit vor allem die Unternehmen gefragt. Diese müssen ihre Hausaufgaben machen und sich über die genauen Markenwerte und die zu kommunizierenden Botschaften im Klaren sein. Erst dann sollte man an Influencer mit einem guten Briefing herantreten. Je nach Ziel, Zielgruppe und Thema greift das Flugunternehmen dabei auf unterschiedliche Influencer zurück.

Kampagnen-Umsetzung überwiegend mangelhaft

Auch Markus Zimmer ist von der Wirkung und Effektivität von Influencer-Marketing überzeugt. Durch diverse Marktforschungen und Untersuchungen, die er mit seinem Unternehmen BuzzValue durchführt, weiß er jedoch, dass solche professionellen Beispiele wie die Austrian Airlines in Österreich noch rar sind. „In diesem Fall müssen wir leider die Rolle der Spaßbremsen einnehmen. Denn die Untersuchungen zeigen deutlich: Die Umsetzung des Großteils der Kampagnen ist aus unternehmerischer Sicht alles andere als optimal.“ Zu diesem Schluss kommt er durch eine Analyse mehrerer Kampagnen auf Instagram, die anhand über 20 Kriterien den Grad des Erfolgs erhob. Unter anderem zeigte sich, dass auf 64 % der Kampagnen-Fotos die Marke nicht eindeutig erkennbar war und nur 2,7 % der User sich in den Posts inhaltlich auf die beworbene Marke bezogen. Seine klare Empfehlung schließt sich den anderen TeilnehmerInnen an: ein klares Briefing ist ein Muss. Als Unternehmen sollte man klare Anforderungen über Darstellung und auch Messung angeben. Und anschließend den oder die InfluencerIn gezielt auswählen.

Foto: Elmas Libohova

Die gesellschaftliche Verantwortung der Influencer

Werden diese Ratschläge befolgt, können Influencer-Kampagnen aus unternehmerischer Sichtweise sehr erfolgreich sein. Das bestätigt auch die wirtschaftswissenschaftliche Forschung dazu, wie Prof. Uta Rußmann weiß. An der FHWien der WKW wird hierfür ein eigenes Modul zum Thema Influencer-Marketing angeboten. Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive wird das Thema aber etwas distanzierter betrachtet und lässt einige Fragen aufkommen. So werden überwiegend ganz bestimmte Frauen- und Männerbilder verbreitet. Die gesellschaftliche Verantwortung gehöre demnach stärker thematisiert, so die Professorin, vor allem, weil Influencer primär die jüngeren Zielgruppen ansprechen.

Influencer ist nicht gleich Influencer

Dem kann auch die Youtuberin Lisa nur zustimmen. Sie gibt jedoch zu bedenken, dass es einerseits in der klassischen Werbung nicht anders sei. In diese Verantwortung müssten auch die Unternehmen, die solche Aufträge vergeben, stärker einbezogen werden. Andererseits plädiert sie auch dafür, das Thema differenzierter zu betrachten. Influencer ist nicht gleich Influencer. Zum einen hat allein schon die Plattform, ob Instagram, Youtube etc., einen großen Einfluss darüber, wie ein Produkt beworben werden kann. Zum anderen gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Arten von Influencern, von Gaming-YouTubern über Do-it-yourself-Profis bis hin zu Mama-BloggerInnen. Die Diskussion beschränke sich aber zu oft nur auf einen kleinen Teil der MeinungsmacherInnen, meist auf Fashion-Models. Etwas, dem auch Markus Zimmer klar zustimmt und für weitere Analysen mitnehmen wird.

Influencer-Marketing ist beinhartes Business

Zurück zum wirtschaftsbezogenen Teil, bekräftigt Zimmer seinen Aufruf, das Unternehmen klare Briefings erstellen sollen. Auch die Umsetzung muss professioneller gestaltet werden, so wie andere Marketingmaßnahmen eben auch. Seifert stimmt zu und meint, dass Influencer-Marketing bereits ein fixer Bestandteil des Marketing-Mix und als solcher ein beinhartes Business ist. Es müssen klare Bedingungen auf beiden Seiten aufgestellt werden. Und es gibt auch Fälle, wo Influencer-Marketing nicht das richtige Tool ist. Auch die Messbarkeit bzw. der Erfolg müssen definiert werden. Hier sollte die Reichweite aber nur einer von vielen Faktoren sein, ergänzt Pollaschak. Aus seiner Erfahrung weiß er, dass Messungen im asiatischen sowie angloamerikanischen Raum bereits viel ausgeklügelter und professioneller sind. Etwas, wo Unternehmen in Österreich noch Nachholbedarf haben.

Dem spannenden Austausch, der den BesucherInnen zahlreiche interessante Infos und Insights gab, folgten noch etliche Fragen aus dem Publikum. Es zeigte sich, dass Influencer-Marketing ein hochaktuelles Thema der Wiener Wirtschaft ist und auch bleiben wird. Wir bedanken uns bei den DiskussionsteilnehmerInnen sowie allen UnternehmerInnen, die mit dabei waren. Das nächste JWW Business Breakfast findet im April statt.

Fotos zum Business Breakfast gibt es hier. (© Elmas Libohova)